Por la Escuela de Capacitación en Elecciones y Democracia (ECED) de Transparencia Electoral
La política basada en datos no es un fenómeno nuevo. Los partidos políticos han utilizado información sociodemográfica para segmentar electorados durante décadas. Lo que ha cambiado radicalmente en los últimos años —particularmente desde 2013— es la profundidad, la escala y la sofisticación con que esos datos pueden ser recolectados, analizados y utilizados para personalizar la comunicación política. La inteligencia artificial ha sido el factor determinante de esta transformación.
¿Qué datos interesan a los actores políticos y para qué?
Los partidos políticos y candidatos recolectan datos con múltiples propósitos: segmentar públicos para el envío de propaganda electoral, identificar y movilizar potenciales adherentes, mapear líderes de opinión en redes sociales y detectar donantes potenciales mediante el cruce de datos ideológicos con indicadores de capacidad financiera.
Esta recolección opera en capas de creciente profundidad:
Primera capa — Datos de contacto: nombre, correo electrónico, dirección, número de teléfono, perfiles en redes sociales. Son el punto de partida para cualquier estrategia de comunicación directa con el electorado.
Segunda capa — Datos de personalidad: información que permite dividir al electorado en grupos según edad, origen étnico, religión, nivel educativo e inclinación política, con el fin de personalizar los mensajes según las características de cada segmento.
Tercera capa — Datos psicosociales: esta es la dimensión más reciente y más controvertida. Se trata de información que permite lecturas individualizadas de los electores, identificando disparadores emocionales específicos, vulnerabilidades cognitivas y predisposiciones conductuales. El objetivo no es agrupar a las personas por criterios demográficos evidentes, sino por patrones de personalidad que determinan cómo procesan la información y toman decisiones.
La psicología detrás de la persuasión política
Para comprender la eficacia de estas técnicas, es necesario incorporar algunas bases de la psicología comportamental. El investigador Jonathan Haidt desarrolló una teoría que explica cómo el ser humano procesa la información moral: mediante la metáfora del jinete y el elefante, donde el elefante representa el lado emocional —pesado, poderoso, difícil de controlar— y el jinete representa la razón analítica, que en realidad ejerce un control bastante más precario de lo que suele creerse.
La investigación de Haidt, que retoma y amplía trabajos previos de Daniel Kahneman, sugiere que las decisiones —incluidas las políticas— se toman en microsegundos, de manera automática y emocional, y que la racionalización posterior es en gran medida una construcción ex post que el jinete elabora para justificar lo que el elefante ya decidió. Esta comprensión es la que subyace al diseño de las estrategias de microtargeting político: si se identifican los disparadores emocionales correctos para cada perfil de elector, la probabilidad de conversión de opinión aumenta significativamente.
El timing como variable estratégica
Los datos psicosociales no solo permiten saber qué mensajes son más efectivos para cada perfil, sino también cuándo enviarlos. Los denominados datos de susceptibilidad coyuntural permiten identificar los momentos más propicios para el contacto con cada elector, maximizando el impacto de la comunicación política. En entornos de alta competencia electoral, el timing puede ser el factor diferencial entre una campaña exitosa y una fallida.
Implicaciones para la integridad electoral
El uso de estas técnicas plantea interrogantes serios desde el punto de vista de la integridad electoral:
- Transparencia y consentimiento: ¿son los ciudadanos conscientes de que sus datos de personalidad y comportamiento están siendo utilizados para diseñar mensajes políticos dirigidos a ellos de manera individualizada?
- Equidad: el acceso a estas herramientas no es universal. Los actores con mayor capacidad financiera pueden desarrollar estrategias de microtargeting mucho más sofisticadas, generando asimetrías competitivas significativas.
- Manipulación y autonomía del voto: cuando la persuasión política apunta específicamente a las vulnerabilidades cognitivas de los electores, se plantea una pregunta fundamental sobre los límites entre la persuasión legítima y la manipulación.
- Mercado de datos: existe un mercado activo de datos personales con fines electorales, que en algunos casos opera en zonas de dudosa legalidad. La regulación de este mercado es uno de los desafíos más urgentes para los organismos electorales.
El conocimiento de estas dinámicas es indispensable para los funcionarios electorales, los observadores y los legisladores que deben diseñar marcos regulatorios capaces de proteger la autonomía del voto en un entorno de creciente sofisticación tecnológica.
Este artículo fue elaborado a partir de los contenidos del curso «Inteligencia Artificial, Gobernanza Electoral y Desinformación», dictado por Frederico Franco Alvim en la Escuela de Capacitación en Elecciones y Democracia (ECED) de Transparencia Electoral.
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